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Amora Carbajal: “Es necesario revivir la Marca País”

La especialista en asuntos públicos, sostenibilidad, turismo, comercio y past president de Promperú, conversó con Altavoz, sobre la necesidad de relanzar a esta institución que posicionó al país, en el 2011, con la campaña Perú-Nebraska. Lo que hoy existe es una oficina que depende de la gerencia general de Promperú, sin autonomía y sin presupuesto propio. Es importante tomar en cuenta que la Marca País refleja identidad, orgullo, y ofrece el derrotero de dónde se quiere ir como país, en momentos donde urge propiciar inversiones, atraer turistas, generar mayor intercambio comercial y apuntalar crecimiento económico.

¿Qué debe hacer un país que quiere darse a conocer ante el mundo?

—Debe tener una estrategia clara y saber cómo nos ven adentro primero y después mirar hacia afuera. Esta pregunta es interesante, porque nos remonta a antes del 2011, cuando el Perú tuvo la genial idea de decidir tener una Marca País.

—¿Y fue en un momento propicio por la forma exitosa como se promocionó al Perú?

—Sí. Fue una época muy buena para la economía, estábamos muy bien vistos por la parte económica y políticamente también, porque teníamos estabilidad. Lo que nos faltaba en ese momento, y hablo de los años 2008 ó 2009 donde se pensaba tener una marca que represente a todos los peruanos y que tenga tres pilares: De atracción de inversiones, del turismo y también de comercio.

¿Y de quién fue ese trabajo para sacar adelante la Marca País?

—Fue de todo el equipo de Promperú, que lo lideró, luego también se involucraron otros sectores del Estado. Pero fue fundamental la alianza entre el sector público y privado con la finalidad de lograr la ejecución de este importante objetivo: que el Perú tenga una Marca País. En ese momento muy preciso, el sector público y privado se aliaron y dijeron “nos ponemos la camiseta” y vamos por este objetivo común. El trabajo fue arduo para que el sector privado se involucre y fue importantísima porque apoyó mucho en el objetivo de contar con una Marca País, como ya la tenían en ese momento, y lo tienen actualmente, otros países.

¿Qué países, en ese momento, nos llevaban a la delantera?

—Había muchos otros que la tenían y nosotros los veíamos con un poco de envidia, por decirlo así.

Envidia sana.

—Envidia sana, sí, claro. España, por ejemplo, siempre tuvo una marca potente, lo mismo Suiza, y en Latinoamérica, Colombia, Argentina, que ya tenían marcas país exitosas.

—¿Y lo fundamental es que se requería una marca que trascienda a los gobiernos?

—Por supuesto, una marca del Estado peruano, una marca del Perú, que más allá de un gobierno u otro, se mantenga y posicione al país y que sea de todos los peruanos.

¿Cuándo se lanzó la marca Perú?

—En el 2011, durante el gobierno del presidente Alan García. Fue un hito importante que marcó un antes y un después en la promoción del país.

¿Se refiere al año cuando se lanza la marca Perú con la campaña exitosísima Perú-Nebraska?

—Así es. Se lanzó en marzo del 2011, en la Bolsa de Valores Nueva York y en la feria ITB de Berlín y a la par se lanzó la campaña Perú-Nebraska, que posibilitó se identifique al Perú en el exterior. Muchas personas en el extranjero y en el Perú aún se acuerdan de esa campaña, y cuantos años ya han pasado.

—Como dices, ha sido un gran hito para el país…

—Era una muestra de unidad y de que todos los peruanos, que somos tan diversos, con una cultura tan rica, podíamos mostrar que somos felices y orgullosos y con un objetivo en común, hacer de éste un país mucho más grande, rico, con enorme apertura al mundo y sobre todo con infinitas posibilidades para nuestras generaciones futuras

Cumplió el objetivo de unir a los peruanos, pero trascendió más allá de las fronteras. Hinchó el pecho de los nacionales y ¿permitió la atracción de turistas y de inversiones en su momento?

—Considero que fue un motor importante e impulsó mucho más al país. Recuerda que en el 2000 celebramos la llegada del millón de turistas. Y si se hace una comparación de cómo, tras el lanzamiento de la marca en el 2011, fue subiendo la llegada de turistas al Perú, además del auge de la gastronomía, la identidad, el reconocimiento internacional en general, el aumento de nuestras exportaciones, la llegada de más inversiones, fue como una revolución en los peruanos.

Todos se sintieron orgullosos, y se veía en la calle a la gente con la Marca País en el pecho, todos querían tener un polo, una taza, una gorra o algún souvenir con la Marca País.

—Y eso significa identidad.

Y más allá de lo oficial, incluso permitió que los emprendedores manufacturen camisetas, gorras, llaveros, souvenirs, y permitió generar trabajo y una dinámica económica interesante.

—Por supuesto, fue bueno para los emprendedores, pero también veíamos a muchas grandes empresas privadas que se sumaron a ese esfuerzo. Porquedefinitivamente, el sector público no lo puede hacer solo, porque demanda presupuesto seguir avanzando en difusión. Para ello es importante también la apuesta del sector empresarial, y creo que fue una fórmula exitosa.

Y en la parte de inversiones, ¿cómo fue la apuesta? ¿Qué tanto permitió que lleguen inversiones al país?

—La marca país es importante. ¿Por qué? Porque te muestra identidad, orgullo, te enrumba a dónde quieres ir. Es mucho más allá del logotipo. Es todo lo que viene detrás. En su momento fuimos una de las marcas países más reconocidas a nivel regional. Para el inversionista también significa estabilidad, se dio mucha apuesta por el país.

Eso nos hinchó de orgullo a los peruanos…

—Y la Marca país del Perú es un caso de estudio a nivel internacional por ser exitosa y por llevar a un cambio en la percepción de los peruanos respecto a su patria, y el cambio positivo de la percepción del Perú desde exterior.

—¿Y qué tanto impactó en la llegada de turistas?

—Tras lanzar en el 2011 la Marca Perú, se ve una curva de crecimiento en la llegada de turistas. Una marca no solo ayuda a posicionar al país como un destino turístico, sino también ser un destino de avanzada, con gente que mira al futuro, optimista, con muchas posibilidades de inversión y también para apuntalar el comercio exterior. Entre el 2011 y el 2019 la Marca Perú fue tomando un espacio importante, con una dirección de línea dentro de Promperú con presupuesto y liderando la estrategia de la imagen del país.

¿Y era autónoma en su momento?

—Dependía de Promperú, con un presupuesto propio como todas las direcciones.

—¿Pero con libertad de acción?

—Claro, con libertad de acción. Pero en el 2019, justo en el año prepandemia, las cosas cambian y pasa a ser una oficina que depende de la gerencia general de Promperú; es decir, una oficina de apoyo, de asesoramiento, sin presupuesto propio.

—¿Esto lo deteriora, ralentiza su margen de acción, y frena lo logrado tras ese hito importantísimo del 2011?

—Lo que sucede es que a veces las cosas cambian. Nadie sabía que venía la pandemia. Y con la pandemia todos los países perdieron mucha competitividad y sobre todo las marcas país. Lástima que no teníamos una dirección de Marca País o de imagen país que pudiera accionar con presupuesto propio, porque hasta hoy es una oficina de apoyo, que brinda asesoría a las direcciones de línea de Promperú.

¿En el 2019 se le da la estocada?

—Sí, en el 2019 se tomó la decisión de que la marca ya había cumplido su rol y se decidió que pasara a ser una oficina de asesoría, de apoyo a las direcciones de línea, de Exportaciones, Turismo, y Oficinas comerciales y oficinas regionales.

—Y ahora se ven los resultados.

—Justamente todos nos quejamos de cómo el turismo no ha repuntado. Pero haciendo un análisis, el auge o el momento cumbre de la Marca País va de la mano con el aumento de la llegada de turistas, y eso no es casualidad. Es bien difícil que una campaña solo de turismo atraiga el número de turistas que queremos recuperar. Al turista le interesa que el destino sea importante, con muchas posibilidades, como ya lo es el Perú, pero también que tengamos toda la oferta de antes, ser un destino que me dé posibilidades, un destino que valore su tradición, un destino que te desafíe, que esté lleno de oportunidades. Por ello es fundamental que la promoción de nuestro país sea de manera integral. El inversionista también busca un destino abierto, que era lo que el Perú nos vendía hasta el 2019. Recuerda las campañas de Marca País que teníamos antes, nos llenaban de orgullo, mostraban a un país en 360°, hoy eso cambió, ya no tenemos campañas de Marca País así.

—¿Y qué tenemos para promocionar el turismo?

—Lo que tenemos ahora es la campaña de turismo que se lanzó en enero, en la feria FITUR “Perú Wow”, pero eso no es una campaña país, está solo enfocado al turismo ¿crees que tiene el mismo impacto que las campanas anteriores de Marca País? Esto no sucede por la dejadez del equipo que está muy comprometido con su labor, y que son grandes profesionales, sino porque no tienen la facultad de hacer lo que antes se hacía. Ahora solo son parte de una oficina de apoyo que depende de la gerencia general y nuevamente, sin presupuesto.

¿Crees que hay voluntad, o al menos la visión, para retomar lo empezado en el 2011?

—Sí. Creo que como país nos hemos dado cuenta que es importante tener ya sea una agencia de Marca País que lidere y maneje de forma transversal la Marca Perú con todos los sectores, que dependa tal vez de la Presidencia del Consejos de Ministros, o revivir y retomar la dirección de imagen país dentro de Promperú. Eso tendrán que decidir las autoridades, pero sí es importante tener autonomía propia y revivir la marca país.

¿Y esto debe ser como reacción a lo sucedido por la parte política y también por la parte económica, en un contexto donde las agencias internacionales nos bajaron la calificación y al país nos ven mal?

—Es una alerta. Considero importante que las autoridades actuales decidan la estrategia a seguir en cuanto a la imagen y promoción. Sería muybuena señal que el gobierno retome la Marca País, que la reviva, pero con autonomía, no como ocurre hoy en día, donde no la tiene.

¿Por qué no tenemos campañas como las de antes, como las de Perú-Nebraska?

—Porque justamente la Marca País perdió peso, carece de autonomía y por ello debe retomarse el modelo de tener una dirección de línea en Promperú o contar con una agencia de Marca País como sucede en otros países, que dependa de una instancia superior que podría ser la PCM. Darle autonomía sería una señal muy importante.

¿Además en un momento donde se ve al Perú como transgresor de derechos humanos?

—Creo que eso es un tema muy aparte.

Pero esa es la imagen que tienen del país afuera y eso se debe remontar.

—El Perú tiene un encanto internacional por su gastronomía, su gente, su historia, su música, y en el contexto de que vamos a ser sede de los Juegos Panamericanos nuevamente, es importante que contemos con una agencia que sea un soporte integral para la atracción de inversiones, de comercio, de turismo, pero además que ayude a seguir posicionando a otros sectores.

¿Y de quién depende tomar una decisión para ese cambio?

—De las autoridades actuales.

¿Del Congreso, del Ejecutivo?

—Es el Ejecutivo quien tendría que tomar la decisión.

¿Y por ley del Congreso no podría también trabajarse?

—Por supuesto, pero creo que debe ser una decisión consensuada porque implica presupuesto.

—¿Eso tendría que estar institucionalizado?

—Así es.

—¿Una Marca País institucionalizada como el Banco Central de Reserva, como la SBS?

—Cómo lo puede hacer el mismo Promperú, pero depende de qué quieren hacer las autoridades. Retomar la figura de antes o darle un peso mucho más alto, creando una agencia de Marca País como lo tienen otros países.

Inti Raymi

—De otro lado, hubo esfuerzos de la Municipalidad del Cusco, de presentar el Inti Raymi el año pasado en Estados Unidos y este año también, en Miami. ¿Cree que la campaña estuvo bien articulada?

—Tengo entendido que la Municipalidad del Cusco y Emufec estuvieron coordinando con Promperú para la promoción de esta festividad y es un esfuerzo muy valioso porque antes nunca se hacía esta escenificación en el exterior. Es un esfuerzo muy valioso que necesita ser continuo. Creo que el Inti Raymi este año va a tener muy buenos resultados.

—Es una buena iniciativa, sin embargo, ¿faltó mayor acompañamiento para llegar con mejor estrategia?

—Tengo entendido que la Municipalidad del Cusco hizo muy buen trabajo articulado y creo que sí ha tenido un impacto. Siempre en temas de promoción el cielo no es el límite y siempre se puede hacer muchas más cosas. Lo hicieron bastante bien y creo que para el próximo año también tienen una estrategia ya pensada que será mucho mayor. Felicito acciones como estas, ir afuera, mostrarnos, promocionarnos e invitar al público a que vengan al país a compartir estas fiestas, como la del Inti Raymi, que son tan importantes en la cultura peruana.

¿Cuáles son sus recomendaciones respecto a cómo repotenciar, relanzar nuestra Marca País?

—La marca ha sido fundamental. Creo que las generaciones actuales, las más jóvenes y mucho más jóvenes no la conocen y es importante dar a conocerla junto a la historia del país y su importancia.

—Y que todo esto trascienda a los gobiernos.

—Esto es importante. Es el éxito de la marca junto con el aporte del sector público y privado que ha hecho que trascienda a los gobiernos.

Entonces, se debe relanzar la marca país, darle un refrescamiento y lanzarlo con fuerza.

—Todos los peruanos estaríamos de acuerdo y muy contentos que se tome una decisión así.

—¿Dentro de la estrategia debería cambiarse el logotipo o continuar con el que ya se tiene?

—Yo creo que el logotipo nos gusta a todos.

—¿Y quizá modernizarlo?

—A los peruanos nos gusta y creo que internacionalmente el Perú hizo un esfuerzo muy importante de recursos económicos y humanos también, para posicionar el logotipo.

—Si tuviera que hablarle a la ministra de Comercio Exterior y Turismo, Elizabeth Galdo, ¿Qué le diría?

—Primero, desearle muchos éxitos. Es un sector que tiene posibilidades infinitas para hacer la diferencia, para trabajar de la mano con otros sectores, porque tanto Comercio Exterior, Turismo y atracción de inversiones tienen que trabajar articuladamente con otros ministerios. Y esperamos que tenga un excelente Foro APEC, que tenga la llegada de turistas que todos los peruanos esperamos tener. Y además, que sigamos con los Tratados de Libre Comercio y con los otros acuerdos comerciales que están en negociación y que tiene proyectado suscribir.

Reforzando los acuerdos comerciales, porque hay negociaciones con India, con Turquía, con Indonesia, entre otros.

—Así es. Como peruanos estamos muy optimistas con las negociaciones, pero sí es importante tener una estrategia integral y volver a la Marca País, que fue un puntal para el incremento de la llegada de turistas, y que también ayudó al posicionamiento de la gastronomía peruana y del país a nivel internacional en el ámbito económico, como hub también, entonces sería interesante que se evalúe.

¿Tenemos gente muy preparada en el país para que puedan continuar con ese trabajo?

—Por supuesto, hay profesionales que vienen trabajando años y que actualmente están apoyando al gobierno, o que podrían ser convocados. Tenemos profesionales muy capaces que aman al país, y eso es importante, el amor al Perú para lograr un mejor país para nuestros hijos.

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